I progetti di content marketing nati da budget consistenti riescono davvero a supportare l’attività commerciale?

Questa è la domanda alla quale lo studio di Accenture Interactive “Contenuto: l’H2O del Marketing” del rapporto “State of Content” ha voluto rispondere coinvolgendo oltre 1000 marketing manager di tutto il mondo, Italia inclusa.

Soltanto il 33% dei marketing manager intervistati in Italia dichiara di essere convinto che le risorse stanziate per i progetti digitali siano funzionali al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ma questo dato acquisisce una valenza maggiore se lo confrontiamo alla spesa che la maggioranza delle realtà prese in esame sostengono ogni anno per la gestione dei contenuti: oltre 50 milioni di dollari.

Ma arriviamo al nocciolo del problema: qual è il rapporto tra gli aspetti puramente operativi e quelli strategici? In Italia il 63% degli intervistati dichiara di passare più tempo sui dettagli operativi (come la documentazione, l’approvazione, il content tagging) rispetto alla pianificazione e alla valutazione dei progetti di marketing.

Noi ne siamo convinti: senza una buona strategia e una pianificazione dettagliata, ogni percorso operativo non sarà mai efficace al 100%. Certamente il marketing è fatto di operatività, ma senza una buona strategia alle spalle anche le azioni di marketing migliori risulteranno inutili. Tutto questo prende una piega ancora più preoccupante se consideriamo che secondo lo studio di Accenture solo il 10% delle imprese analizza in modo dettagliato l’impatto dei progetti di marketing in relazione al “customer lifetime value”, ovvero il valore del cliente nel lungo periodo. Questo significa che anche operazioni di marketing efficaci nell’immediato possono diventare ininfluenti o addirittura controproducenti in un futuro più o meno lontano.

Dedicare tempo alla pianificazione e alla strategia delle operazioni da attuare permette non soltanto di ottimizzare le risorse ma anche di trovare poi le attività più efficaci nel processo di marketing.

Ma perché gestire i contenuti risulta così complesso per aziende e marketing manager? Per tre motivi: carenza tecnologica, mancanza di specializzazione e problemi legati ai processi. Quando si parla di marketing l’attenzione è sempre più posta verso la tecnologia: è così anche nelle aziende? Pare di no. Il 67% degli intervistati italiani dichiara la mancanza di un allineamento corretto con l’area IT. Secondo lo studio, una soluzione potrebbe essere quella di accentrare la gestione dei contenuti, che permetterebbe di dedicare più tempo alle attività puramente di marketing e di branding.

Secondo Alessandro Diana, Managing Director di Accenture Interactive, la soluzione sta nei piccoli cambiamenti ai processi aziendali: “Non c’è una risposta semplice alla necessità di riorganizzare la gestione dei contenuti, occorre innanzitutto una maggior coordinazione tra le varie business unit e aree geografiche. Si possono iniziare ad intraprendere dei piccoli cambiamenti all’interno dell’intera impresa, per esempio integrare il personale con competenze specifiche e investire in strumenti tecnologici all’avanguardia in un’ottica di lungo termine che valorizzi i contenuti digitali stessi più che la loro gestione. Certo è che i brand di successo adotteranno un approccio di questo tipo per essere competitivi”.

Che approccio ha la tua impresa al marketing? Il management dedica sufficienti sufficienti, considerando sia l’operatività sia la pianificazione? Ricorda sempre che una buona strategia iniziale è il trampolino di lancio per un’efficace campagna di marketing: in 20 anni ne abbiamo viste di aziende e conosciamo bene le difficoltà e le preoccupazioni. È per questo che abbiamo studiato un metodo che utilizza un’impostazione scientifica e collaudata per pianificare una strategia di marketing perfettamente tagliata sulle tue esigenze. Perché non lo provi?

Anna