Rafforzare il dialogo con i Social Media

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I mezzi di comunicazione sociale vengono utilizzati dalle aziende per conquistare i cuori e le menti dei consumatori e soprattutto per accrescere il business.

Per non aggiungere rumore al già affollato mondo dei social media è utile fare una pausa per analizzare il mondo delle piattaforme sociali, prendendo le distanze dall’aspetto tattico (“Come faccio a usare Facebook e Twitter?) e dall’aspetto strategico (“Quale ruolo possono avere i mezzi di comunicazione sociale nella mia attività?).

Le decisioni tattiche riguardanti gli specifici canali sociali possono solo graffiare la superficie, mentre questi mezzi potrebbero avere un impatto significativo sul brand, sul marketing e, in definitiva, sulla tua attività.
Di conseguenza, si dovrebbero prendere in considerazione domande quali “Come viene influenzato il mio brand dai social media?”, “Quale influenza ha sugli obiettivi di business?”, “Come possiamo creare un’adeguata strategia social-media?”.

Affrontare tali questioni impone al marketing di sviluppare in primo luogo la comprensione del contesto sociale che orienterà poi anche la strategia e in ultima analisi le tattiche.

• Al centro il dialogo

I Social media sono molto più di comunità come Facebook. Sono emblematici di grandi cambiamenti comportamentali e culturali.

Pertanto bisogna focalizzare la nostra attenzione non tanto sulle opportunità di marketing ma sulla conoscenza del consumatore, è più importante guadagnare considerazione rispetto alla marca e capire come brand e cliente interagiscano piuttosto che acquisire soltanto una “presenza” su un nuovo canale pubblicitario. I social media non coincidono con una campagna di breve durata ma piuttosto come sostegno al brand nel lungo periodo.

Il marketing di riferimento è il marketing intelligente che sa concentrarsi su strategie che aumentano il numero di relazioni con il mercato e, quindi, il numero di persone che parlano al vostro brand.

Il dialogo deve quindi essere messo al centro.
Facebook e blog, Tweets, Yelp etc esercitano un’influenza senza precedenti sulla credibilità del  vostro brand.

E qui sta la sfida di marketing, nell’elaborazione di strategie efficaci di social-media: i mezzi di comunicazione sociale non possono essere controllati, possono solo essere influenzati.

Di seguito riportiamo l’esperienza di quattro aziende che hanno messo a punto delle strategie molto efficaci per raggiungere specifici obiettivi aziendali attraverso i social network.

 
• Dell
Nel 2000  il brand ha subito un crollo a causa dei canali sociali, la metà delle conversazioni infatti erano negative.
Proprio i mezzi sociali stavano controllando le percezioni e il prestigio della marca.

Ciò ha portato la Dell ad adottare canali di proprietà come blog e Twitter per partecipare al dialogo e influenzare la direzione che avevano preso gli eventi. Le sue iniziative crowdsorcing fornirono una piattaforma per coinvolgere il pubblico sui prodotti e per il miglioramento del servizio, incoraggiando le conversazioni positive.

Nel 2007 il dialogo negativo era stato dimezzato, e oggi Dell è tra i migliori partecipanti ai social media, con un impatto diretto sul business grazie soprattutto a Twitter.

Per essere un partecipante efficace è necessario in primo luogo capire in che modo il vostro pubblico ed i loro influenzatori utilizzino i social media. E’ quindi necessario stabilire un obiettivo futuro sui mezzi sociali. Da qui, la vostra sfida sarà quella di costruire una presenza che non dovrà essere solo autentica e coinvolgente, ma anche al servizio degli obiettivi aziendali.

L’obiettivo potrebbe essere quello di acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli attuali, tagliare i costi o rafforzare il brand.

• Intuit
Nella costruzione di un “motore di persuasione”, la società di software Intuit ha cercato di coinvolgere i clienti acquisiti nel suo popolare programma TurboTax.
Ha creato una comunità di utenti attraverso un forum e li ha incoraggiati a condividere tramite canali popolari come Facebook e Twitter.

Intuit ha ottenuto da queste iniziative risultati 4 volte superiori a quelli conseguiti attraverso i tradizionali banner pubblicitari.

• Lenovo
Il produttore di PC Lenovo ha creato una comunità per promuovere computer peer-to-peer support. Attraverso questo impegno on-line è riuscito a conquistare nuovi clienti, conservare quelli acquisiti e ridurre i costi.
Gli agenti ed i partner tecnologici
di Lenovo hanno aderito come partecipanti attivi ai gruppi di discussione.
Ad un anno di distanza dalla creazione della comunità il call center Lenovo è diminuito del 20%.

• Ford
Per la casa automobilistica statunitense Ford, la sfida era rafforzare il brand ed eliminare, soprattutto tra i giovani, l’idea che Ford è sinonimo di “vecchi”.
Per questo Ford ha arruolato una squadra di influenzatori, dando loro delle Fiesta da provare e incoraggiandoli a condividere le loro esperienze, sia attraverso la community online di Ford, sia attraverso Facebook, YouTube, Twitter ed altre piattaforme sociali.
La diffusione virale è stata enorme e positiva, con oltre 10.000 prenotazioni auto e un tasso di conversione del 10%.

• Metriche e test
Tutte e quattro queste aziende hanno ideato iniziative multimediali per soddisfare obiettivi di business specifici. Hanno inoltre misurato il loro successo attraverso metriche appropriate, un territorio in evoluzione e sconosciuto a gran parte dei marketer.
Alcune metriche di successo possono essere i social-media-oriented, i clienti business-based e i brand-based.
Anche se alcuni parametri sono più importanti di altri
(a seconda degli obiettivi specifici), è utile comunque integrarli per comprendere appieno l’impatto ottenuto grazie ai social media. Questo perché i parametri considerati di livello inferiore, come le impressioni, influenzano i parametri di livello superiore, come le entrate o la consapevolezza del brand.

Inoltre, inizialmente i marketer dovrebbero testare le loro iniziative su piccola scala. Questo perché i social media sono dei mezzi facili per testare e imparare, permettono infatti modifiche rapide e veloci.

 
Nonostante la grande diffusione di queste piattaforme sociali, questo mondo è ancora in rapida evoluzione e offre una miriade di interessanti opportunità per connettersi con i clienti e costruire il proprio business ed il proprio brand.
Non ci resta che buttarci!

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