Nivea versus Neve? 5 lezioni di marketing.

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La vicenda è nota: Nivea, marchio leader conosciuto a livello mondiale, ha vinto la causa contro Neve Cosmetics, piccola azienda con sede e stabilimento a Trofarello che produce cosmetici attenti all’ambiente e agli animali. La causa è iniziata nel 2009 perché secondo Nivea la similitudine con il marchio Neve induceva gli acquirenti in errore. A distanza di qualche anno il tribunale, con sentenza di primo grado, ha preso una decisione netta e ha richiesto che i prodotti a marchio “Neve” e “Neve Make up” fossero ritirati prontamente dal mercato.
Cosa ci insegna questa storia? Tante cose.

1. L’importanza delle ricerche di similitudine e di anteriorità.
Prima di lanciare un’attività e quindi le relative pratiche di registrazione di un marchio affidarsi sempre a uno studio di consulenza che verifichi eventuali similitudini o assonanze con marchi registrati nella stessa categoria merceologica o contigua. In caso di dubbi, sempre meglio cambiare direzione anche perché ci sono degli uffici legali preposti dalle multinazionali il cui compito è quello di effettuare controlli e monitorare la nascita di brand con nomi affini.

2. La legge e il marketing parlano due linguaggi differenti.
Se da un punto di vista strettamente legale la sentenza ha una sua fondatezza, da un punto di vista di pratica del marketing è abbastanza chiaro che i due marchi (pur avendo la stessa radice) non sono confondibili e questo anche se operano nello stesso settore merceologico. Perché? perché Nivea è un marchio che in Italia non vende make-up ad esempio, ma esclusivamente prodotti per la cura del viso e del corpo e, soprattutto, per un pubblico di largo consumo; di contro Neve Cosmetics produce principalmente makeup minerale e si rivolge a un pubblico selezionato e attento alle formulazioni. Ma soprattutto, e questo forse conta ancora di più: i due prodotti non staranno mai sullo stesso scaffale! I prodotti Neve infatti si trovano solo sull’e-commerce del loro stesso sito e in pochi negozi specializzati.

3. Evitare di cancellare commenti negativi sul propri social.
Ovviamente la sentenza del tribunale ha scatenato una serie di critiche nei confronti del “cattivo” marketing Nivea, ma censurare i commenti negativi non sempre risulta una buona idea. Meglio invece rispondere e argomentare le proprie ragioni.

4. Nell’era del digital un problema o un rischio possono diventare delle opportunità di comunicazione.
Lo staff di Neve Cosmetics ha subito reagito con un linguaggio moderato e non rancoroso con un post sulla propria pagina Facebook che ha raccolto solidarietà anche grazie all’uso di un hashtag (#stoconneve). Nel giro di poco tempo si è innescata una petizione per richiedere il ritiro della denuncia da parte di Nivea. Un aumento di notorietà inaspettato!

5. Il brand è di chi lo utilizza non di chi l’ha registrato.
Non sappiamo ancora come andrà a finire, ma c’è un’altra grande lezione da imparare: a volte più che la registrazione, è la fama o il nome di un brand ad avere la meglio, e questo la dice lunga su alcune logiche di mercato!

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