Un esempio di marketing conversazionale vincente? Il caso Doug

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Sull’onda del successo del Ford Fiesta Movement e del lancio della nuova Ford Explorer, Ford fa centro per la terza volta con un’innovativa campagna pubblicitaria sui social media, destinata a far conoscere al grande pubblico la nuova Focus 2012.
La ragione di questo successo? Sta tutta in Doug, lo stralunato protagonista che impazza su Facebook, Twitter e Youtube.

Ma chi è Doug?
Doug è un irriverente pupazzo animato che accompagna il promotore John durante un viaggio attraverso gli States a bordo di una nuova Focus. Le loro divertenti avventure sono documentate attraverso video costantemente pubblicati sui social media. Sketch scherzosi costituiscono l’occasione d’incontro con i potenziali acquirenti, ai quali vengono spiegate le caratteristiche della nuova auto.

L’idea è coraggiosa e assolutamente unpolitically correct per un brand come Ford, che ha osato intraprendere questo percorso senza sapere se sarebbe stata in grado di vincere la sfida. Ma Doug ha avuto la meglio. Grazie alla sua capacità di comportarsi come nessun essere umano avrebbe saputo fare.
Un outsider che simbolicamente coincide con il nuovo modello della Focus: qualcosa di realmente fuori dai canoni e che non ti saresti mai aspettato.

John rappresenta invece il promotore che conosce realmente il prodotto ed è pronto a correggere le provocatorie disinformazioni di Doug.
Soprattutto quando racconta che il modello dispone della possibilità di “cambiare la targa”. E’ una sorta di tramite tra il pupazzo e il pubblico, colui che può informarci correttamente sulle caratteristiche della nuova Focus.

Ma chi sta dietro il successo della campagna?
Creativi e attori comici di successo. Persino Rob Cohen, uno degli sceneggiatori de I Simpson.
La regia è affidata alla WPP Team Detroit, un’agenzia creativa che ha incaricato due membri del proprio staff di parlare per conto di Doug su Facebook e Twitter.

La produzione della campagna è attivissima, con almeno un paio di upload video settimanali. Video che ottengono sempre numerosi apprezzamenti da parte del pubblico, al punto tale da condizionarne la trama.

E i costi? “Più o meno quello che avremmo speso in una campagna televisiva di 3/5 spot pubblicitari – rivela il marketing manager Scott Kelly – anche se qui produciamo molti più contenuti”.
Contenuti che hanno portato 35.650 fan su Facebook in quattro settimane sui 10.000 posti come obiettivo finale. E un milione 700mila video visti sinora (con ancora diversi mesi di campagna) sui due e 500mila previsti.
Altri dati provenienti dalle statistiche: 725.000 post visti su Facebook, 7.019 like e commenti e 1.000 utenti Twitter. Inoltre, il 41% di tutte le conversazioni online sulla Focus 2012 sono tutte su Doug e la campagna.

“L’umorismo sottile ed intelligente della campagna – conclude Kelly – ha definitivamente convinto i consumatori che intendevamo raggiungere. Molti di loro hanno confessato di essere andati a fare un test-drive per via di Doug e che intendono acquistare una nuova Focus”.

Pensiamo proprio si tratti di un’interessante case history che dimostra come il coraggio di investire risorse in una campagna social possa dare grandi risultati.
Voi cosa ne pensate?

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