La potenza del marketing virale

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Funziona proprio come un virus: una volta inoculato inizia a moltiplicarsi e a diffondersi senza bisogno di ulteriori interventi da parte di chi l’ha generato. Il Web è il suo terreno privilegiato di crescita. La chiave del successo di una campagna di viral marketing risiede nella mente del consumatore. Perché è qui che nasce lo stimolo a rilanciare verso sempre nuovi destinatari il messaggio ricevuto, per condividere con i propri amici e conoscenti un’occasione divertente, un vantaggio concreto, o il semplice piacere di aver scoperto qualche cosa di nuovo.
Per le imprese italiane, e più in generale per quelle europee, il viral marketing è una disciplina relativamente nuova e, per molte categorie merceologiche o di servizio, ancora da testare appieno. L’adozione di strategie di viral marketing, infatti, è strettamente legata sia alla cultura aziendale e alla tipologia di prodotto o servizio offerto, sia al genere di consumatore al quale ci si rivolge. Le aziende che operano nei mercati più tradizionali, basati sulla fedeltà al prodotto da parte del cliente e sulla forza di un brand consolidato da lungo tempo, preferiscono, in generale, ancora puntare su un approccio alla comunicazione più prudente e conservativo, mirato a rafforzare la propria quota di mercato sulla base di dinamiche di sviluppo graduale. In questo contesto, le attività di viral marketing assumono ruoli marginali, al limite della sperimentazione. Di contro, la comunicazione virale è particolarmente adatta ai nuovi entranti, alle imprese che non dispongono di grandi budget da destinare ad attività di comunicazione tradizionale, e soprattutto a quelle che propongono un’offerta innovativa o che comunque abbia in sé il “germe” della viralità. In questi casi, infatti, l’impresa si avvantaggia della trasformazione in atto in una larga parte dei consumatori, che richiedono alle imprese e alle marche sempre più coinvolgimento e interazione. Se da un lato questa trasformazione rende più difficile comunicare con i “nuovi” consumatori tramite i tradizionali mass media, dall’altro rende possibile trasformarli in alleati, in “volontari” impegnati attivamente a diffondere e a ridistribuire la comunicazione di marca, purché non abbia le sembianze di una comunicazione pubblicitaria classica.

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