La fidelizzazione del cliente su internet: il marketing di relazione

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Questo articolo tratto dal portale Microsoft parla delle tecniche di fidelizzazione o loyalty del cliente su Internet, tipiche del commercio elettronico, che hanno generato nell’ultimo decennio una nuova area degli studi di marketing, il marketing relazionale o marketing one-to-one (cioè personalizzato), poi applicato anche ad altre modalità di vendita diverse da quelle elettroniche.

Per web marketing si intende l’applicazione di tecniche, in parte derivanti dal marketing tradizionale (come tutte quelle di segmentazione, promozione, comunicazione, ecc.) ed in parte dalle peculiarità del mezzo utilizzato, vale a dire Internet , per:

aumentare la notorietà o visibilità del sito web di commercio elettronico (e-commerce), generando e attraendo traffico su di esso;

realizzare vendite on line;

fidelizzare il cliente, attraverso le tecniche di customer care e quelle di creazione e sviluppo di una virtual community (comunità virtuale di utenti del sito), perchè le spese per l’acquisizione di questo sono tali da non poter essere ripagate con un unico acquisto.

Vediamo quali sono nel dettaglio le tecniche di fidelizzazione o loyalty del cliente su Internet, tipiche quindi del commercio elettronico, che hanno generato nell’ultimo decennio una nuova area degli studi di marketing, il c.d. «marketing di relazione» o «marketing relazionale» o marketing one-to-one («uno ad uno» o «121», cioe` personalizzato), poi applicato anche ad altre modalità di vendita diverse da quelle elettroniche.

Tutti questi nuovi aspetti hanno comportato alcune modifiche e molte nuove opportunità nel campo della comunicazione aziendale e di prodotto. Infatti, Internet e il web permettono:

la predisposizione di contenuti multimediali (testo/grafica/voce/video);

una comunicazione personalizzata coi singoli individui (c.d. marketing one–to–one), piuttosto che con interi segmenti di clientela;

la registrazione, da parte dell’impresa, dei dati sulle preferenze e sui percorsi del consumatore (con i c.d. sistemi di CRM – Customer Relationship Management) e, sulla base di questi, la modifica, il perfezionamento della struttura e dei contenuti del sito web.

Nel commercio elettronico vi è, quindi, uno scambio di informazioni fra azienda e cliente: informazioni sull’azienda e sul prodotto o servizio (sul sito) verso informazioni sugli interessi, le caratteristiche, i bisogni del cliente (desunti dalla sua navigazione sul sito e dai suoi acquisti).

Il processo di acquisto (o di vendita) di un prodotto o di un servizio su Internet si può scomporre nelle seguenti fasi:

1.

presentazione del prodotto o servizio. I c.d. siti vetrina fanno solo questo. Le tecniche del web marketing servono a far conoscere il sito, generare traffico su di esso, effettuare vendite on line;

2.

riconoscimento reciproco delle due parti della compravendita. Questa operazione non è ancora del tutto sicura sul web, ma lo sarà molto di più con la diffusione della firma digitale basata sul protocollo RSA a chiave pubblica;

3.

scelta e ordinazione: il c.d. carrello della spesa (shopping cart) e i form (moduli elettronici) di prenotazione del bene o del servizio da acquistare;

4.

pagamento: deve essere semplice e sicuro (i sistemi di sicurezza SST ed SSL sono quelli più diffusi), appoggiato su un conto corrente del venditore presso una banca. I sistemi di pagamento degli acquisti on line sono: addebito su carta di credito, bonifico bancario, contrassegno, moneta elettronica (e-money) su carte prepagate per piccoli importi. Il 98% degli acquisti dei clienti persone fisiche sul web viene pagato con addebito su carta di credito (il 70% su VISA e Mastercard), contro il 20% degli acquisti fuori dal web (dati USA ed UE riferiti al 2003);

5.

consegna del prodotto al cliente: può essere diretta con un download in FTP se il bene è digitalizzabile. Per il servizio, di solito, ciò che viene consegnato è un titolo rappresentativo di esso (per es., biglietto aereo) o una conferma della prenotazione. Occorre essere molto chiari sui costi e sui tempi di consegna.

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