Kotler e il valore del marketing di questi tempi

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Di recente, in questo contesto di crisi che ci pervade, il marketing e la comunicazione sono stati troppo spesso trascurati e gli investimenti in questo settore spesso sono stati tagliati perché erroneamente considerati svantaggiosi.

Dato il contesto mi sembra opportuno prendere in considerazione le teorie del guru del marketing per eccellenza, ovvero Philip Kotler, chi meglio di lui può offrirci una visione in materia?

Il luminare americano infatti ha appena pubblicato (con il co-autore John Caslione) un nuovo libro, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence, e di questi tempi, anche per promuovere la sua nuova opera, è stato protagonista di numerosi articoli e interviste. Ed è proprie in una di queste che mi sono imbattuto, in particolare in un pezzo di Marshall Goldsmith per BusinessWeek con degli estratti del suo colloquio con Phil circa il valore del marketing in un ambiente turbolento come quello odierno.

Il nodo di fondo è che le grandi operazioni di marketing possono trovare opportunità di sviluppo e lanciare soluzioni di successo, e se correttamente utilizzate possono essere il motore di crescita della società.

Quelli che seguono sono alcuni estratti della conversazione tra Marshall e Philip.

Philip, in questi tempi difficili, le aziende stanno riducendo il loro budget, in realtà, il marketing è uno dei dipartimenti primi ad essere tagliati. Pensi che sia una mossa saggia tagliare il budget per questo settore operativo?
Sì, se il marketing non è in grado di fornire parametri di rendimento per le loro spese.
Molti Marketers in passato hanno avuto vita facile, ricevendo un sacco di soldi per fare spot di 30 secondi senza dover produrre alcuna prova delle loro vendite, dell’impatto di profitto o di redditività.
La pubblicità è stata una questione di fede, non la ragione. La trama era quella di ottenere una larga fetta di risonanza in modo che il marchio rimanesse stampato nella memoria dei clienti. Con la speranza che il messaggio promettesse qualcosa di distintivo e che il cliente che ricercava questa differenziazione volesse automaticamente scegliere tale brand.
La mia ipotesi è che solo 1 campagna pubblicitaria su 10, forse solo 1 su 20, da davvero un contributo finanziario. Ciò significa che l’azienda media ha solo 1 possibilità su 10 o 20 che la sua campagna pubblicitaria crei un messaggio memorabile e motivante. Non mi piacciono queste quote.
Anni fa, Will Rogers scherzando ha detto: “Se gli inserzionisti spendessero la stessa quantità di denaro che spendono in materia di pubblicità per migliorare i loro prodotti, non avrebbero neppure bisogno di pubblicizzarli”. Questo tema è stato recentemente elaborato da Jean Claude Larreche nel suo nuovo libro Momentum. Egli ha affermato che la forte spesa in ambito pubblicitario è spesso per prodotti che hanno poca distinzione. La società sarebbe più intelligente se risparmiasse quei soldi e gli utilizzasse per realizzare un prodotto migliore.

Si stanno tagliando le parti più futili e meno difendibile del budget di marketing, è abbastanza in tempi così difficili?
No. Posso invece immaginare che il passo corretto sia quello di aumentare il budget complessivo di marketing e di spendere di più. Un periodo di crisi introduce le stesse opportunità, come fa il caos. Per esempio, i clienti sono pronti a passare a marchi da prezzi inferiori fuggendo dalle marche più costose nazionali ed internazionali. Dettaglianti come Kroger, Tesco, e altri stanno rafforzando i loro marchi privati offrendo due o tre marchi privati sul modello di “è buono, è migliore ed è meglio”. Oggi, sempre più persone vanno a pescare per risolvere il problema di avere una buona cena a basso costo. Questa è una buona notizia per le aziende che fanno canne da pesca, reti, ed esche. Alcune aziende possono vedere la luce in questo quadro altrimenti cupo.

Ci sono delle massime di marketing che devono essere mantenute anche nei momenti difficili?
Si, ne voglio menzionare tre:
1. Dovete comprendere il vostro target di clientela e risolvere i loro problemi in modo migliore rispetto ai concorrenti.
2. Dovete costruire la vostra promessa di brand, in modo che venga offerto da parte di tutti nella vostra rete aziendale (dipendenti, distributori, fornitori).
3. Serve un’innovazione continua nei propri prodotti, nei propri servizi e nella catena di fornitura.

Quali modifiche dovrebbero fare le aree marketing delle aziende di questi tempi?
La maggior parte dei reparti di marketing sono tattici, non strategici. Possono fare ricerche di marketing, comunicazione con pubblicità, brochures, e avere anche altre competenze per lo sviluppo e il lancio del prodotto. Ma in realtà non guidano realmente la strategia di crescita della società. Io conosco una società farmaceutica che chiama al suo interno un marketer anche solo per decidere il colore di una nuova pillola.

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