Il mercato pubblicitario secondo Assocom

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Assocom, Associazione aziende di comunicazione, ha presentato il 26 giugno i dati sul mercato pubblicitario, in occasione dell’incontro Comunicare Domani tenutosi presso la Triennale di Milano.

Il mercato degli investimenti pubblicitari alla fine del 2012 si è attestato al -12,5%. Le previsioni del Centro di ricerca Assocom segnalano la stessa quota anche per la fine di quest’anno.

Questo processo di calo dell’investimento nei media tradizionali si è riscontrato in tutti i comparti: tra gennaio e aprile 2013, Nielsen ha rilevato una flessione totale degli investimenti del 18,9%, con un segno negativo per tutte le prime dieci categorie di investitori.

L’unico settore in cui è prevista una crescita del +5,7 è il digitale, mentre calano gli investimenti sugli altri mezzi di comunicazione come radio (-11%), TV (-12%), periodici (-20,9%) e cinema (-30%). Nel 2013 il peso percentuale maggiore sulla cifra totale dello spending è la televisione col 51,1%, al secondo posto troviamo il digitale al 19,9% che supera la stampa che si attesta al 17,2%.

Roberto Binaghi, Presidente del Centro studi Assocom, commenta: “Ma qualcosa si muove: le aziende stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance. È il mondo dei cosiddetti media propri, in sensibile crescita, sostenuto soprattutto dalle piccole e medie imprese”.

Parliamo degli owned media ossia i “canali propri”, dei mezzi di informazioni di proprietà dell’azienda che sono gestiti liberamente senza dover investire in spazi a pagamento. Tra questi citiamo i siti web aziendali, le uscite publiredazionali, i flagship store e gli eventi promossi sul web. Il valore degli owned media si attesta a circa 1,5 milioni di euro.

Inoltre crescono anche gli earned media, i “canali guadagnati” grazie alla reputazione, ossia i social network, l’online buzz, il word of mouth. Anche l’indotto digitale del direct marketing sembra stia crescendo anche se si tratta di un altro canale che non può essere rilevato.

“Siamo convinti che la comunicazione sia un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che sono al centro dell’agenda politica – sostiene Enrico Gasperini, co-Presidente di Assocom e Ceo di Digital Magic – E in che modo può esprimersi questo contributo? La comunicazione è un elemento chiave della concorrenza e questa genera innovazione.”

Da un’analisi di Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, il nuovo spazio mediale è composto di multi-screen, multi-tasking, e mobility. Le aziende diventano veri e propri editori e il mercato vede affacciarsi anche marche più piccole ma ben dirette verso gli strumenti offerti dai social network.

Si sente il bisogno di poter usufruire di nuove competenze e consulenti della comunicazione veri, che si impegnino con una visione strategica e operativa integrata, in linea con il sentire comune delle imprese che si aspettano una forte crescita delle attività digitali – secondo la ricerca Makno sull’evoluzione delle imprese di comunicazione.

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