Dalle 4 “P” alle 3 “V”: il nuovo marketing nell’era digitale

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Nirmalya Kumar, professore alla London Business School ha teorizzato che l’approccio tradizionale del marketing mix non è completamente superato, ma è ormai insufficiente per l’azienda di oggi.

Il marketing sta cambiando velocemente: le parole chiave sono diventate strategia e personalizzazione.

La comunicazione digitale massiva, con la possibilità di raggiungere velocemente una larga platea di persone è una strategia con grossi limiti, così come il mercato di massa; ecco perché le soluzioni sono personalizzare e differenziare i prodotti e focalizzarsi sul valore aggiunto di essi e sull’unicità dell’esperienza d’acquisto.

A causa di tutti i cambiamenti di questi ultimi anni, il modello tradizionale delle quattro “P” (Product, Price, Placement e Promotion) diffuso da Philip Kotler viene messo in discussione.

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Kumar fa notare che c’è ormai la necessità di coinvolgere il CEO nelle attività di marketing, dando l’opportunità al CMO (Chief Marketing Officer) di dimostrare il valore aggiunto per il cliente creato dal marketing. La cosa importante è quindi non lavorare a comparti separati, ma essere in sintonia con le altre Line of Business.

Ecco allora spiegati gli aspetti da monitorare e su cui lavorare, fondati sul valore (le V appunto): il CMO dovrà essere sempre in grado di individuare i Valued Customer, la Value Proposition e il Valued Network.

I principali fattori di successo sono la velocità e l’ampiezza del mercato: il primo aspetto è legato all’evoluzione della tecnologia e delle comunicazioni dell’ultimo decennio e alla riduzione del ciclo di vita del prodotto, il secondo è dovuto alla globalizzazione e all’internazionalizzazione, che aumentano notevolmente le possibilità all’estero.

Ecco allora i tre obiettivi, pilastri della teoria di Kumar:

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VALUE SEGMENT, cioè chi sono i potenziali clienti. I marketer devono essere in grado di comprendere chi è il cliente, quali sono le sue abitudini, hobby e interessi (cosa possibile grazie ai social media) per poter targetizzare e inviare i messaggi giusti a clienti specifici.

VALUE PROPOSITION che corrisponde a cosa vogliamo offrire al cliente. Si entra quindi nel dettaglio del prodotto in tutte le sue sfaccettature e il team marketing viene coinvolto negli altri dipartimenti aziendali. È importante ricordarsi che non esiste solo il prodotto, quindi è bene ideare tutti i servizi accessori al prodotto.

VALUE NETWORK equivale a come garantire la value proposition ai clienti. Qui l’azienda lavora per fornire una costumer experience originale e innovativa. Per raggiungere questo obiettivo è necessario che ci sia un’organizzazione cross-funzionale, cioè che ogni reparto lavori in sinergia con gli altri nel modo migliore possibile.

Chi, che cosa e come sono le 3 domande fondamentali: se vuoi trovare le risposte su misura per il tuo business, noi possiamo aiutarti!

Francesca Zia
Ha studiato Economia e Gestione Aziendale presso l’Università degli Studi di Trieste. Appassionata di marketing e di economia, segue con attenzione le ultime tendenze in fatto di comunicazione

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