Web conversion: e se il boss dice no?

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Torna a parlare Mike Moran, stavolta dalle pagine di Biznology, e il tema è di quelli delicati:

<<Chiunque tra di noi ha visto quello sguardo negli occhi del capo.

Ti sta dicendo:  “Ma di che diavolo stai parlando?”

Qualche volta quello sguardo è sfortunatamente meritato, perché non sappiamo nemmeno noi cosa stiamo facendo, ma molto spesso è perché abbiamo detto qualcosa che il boss non ha capito.

Recentemente, un cliente mi ha chiesto come fare a cancellare quelle occhiate inquisitorie dalla faccia del suo capo ogni volta che si viene a parlare della misurazione delle Web conversion e della offline conversion.

Il suo capo rigetta le sue idee, dicendo che è interessato solo a misurare solo la notorietà del brand.

Cosa fare in queste situazioni?

Non è facile che il capo concordi nell’adottare un nuovo metodo di misurazione.

Dovete capire che è angosciante dover essere giudicati in base a un nuovo numero che nessuno capisce. C’è il rischio di sentirsi persi.

Prendete il caso precendente: il boss del cliente era cosciente di come avere successo per quel che riguarda la notorietà del brand, ed era spaventato dalla seria possibilità di insuccesso in caso di cambiamento dei criteri valutativi.

A seconda di com’è il vostro capo, potreste tentare approcci diversi:

Go with the flow. Spiegategli come le conversions siano indubbiamente il passo immediatamente sccessivo alla brand awareness, e che concentrarsi su questo criterio valutativo proverà a tutti quanto alta sia la notorietà di brand. (Vero, questo è un mezzuccio di bassa lega, ma se vi permette di raggiungere l’obiettivo voluto, va bene così.)

Pensate in piccolo. Non presentate le conversions come un modo di rimpiazzare la notorietà di brand o come un criterio valutativo più efficiente. Invece, parlatene come di un altro mezzo “per far vedere che stiamo effettivamente avendo un impatto sul business in questione.” (Ai pezzi grossi piace parlare e sentir parlare così).

Mettetegli ansia. Se è come pietrificato di fronte alla prospettiva dell’introduzione di un nuovo criterio valutativo, allora forse la soluzione è spaventarlo con le conseguenze della NON-introduzione del mezzo in questione. Spiegategli che la ragione per cui i Chief Marketer Officer hanno così poco ruolo nel mercato odierno è che mentre loro sono la a spaventarsi per niente, i marketer continuano e fare centro in termini di brand awareness. È da questo che si viene giudicati, che lo si voglia o no.

Per alcuni boss, scegliete l’approccio che secondo voi più si addice loro.

Per gli altri, sceglieteli pure tutti e tre contemporaneamente. Nulla vi vieta di trovare altri argomenti, tra l’altro.

Indipendentemente da tutto, i marketer devono cambiare il loro modo di parlare, per spiegare il valore del marketing in termini che possano suonar dolci all’orecchio di tutti i pezzi grossi, oppure prepararsi al rischio di diventare il prossimo marketer disoccupato.

E se niente di tutto questo funziona, potrebbe essere arrivato il tempo di trovarsi un altro boss.

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